電商時(hour)代的(of)渠道價格管控,做到(arrive)就賺大(big)了(Got it)!
在(exist)如今電商時(hour)代,價格越來(Come)越透明,批發商零售商陷入囚徒困境,相互殺價行爲(for)尤爲(for)突出(out),渠道價格管控也尤爲(for)重要(want)。天下熙熙攘攘,皆爲(for)利來(Come)利往,渠道商們(them)無利可圖,最終會不(No)得不(No)放棄該産品的(of)銷售,而不(No)論該産品是(yes)否是(yes)知名品牌,是(yes)否暢銷。
就品牌形象管理而言,放棄零售價格的(of)管控,也是(yes)災難。
品牌是(yes)顧客對企業産品的(of)特定心理認知,包括産品品質認知、外觀認知,心理認知,也包括價格認知。不(No)穩定的(of)零售價格,混淆了(Got it)顧客對品牌的(of)價格認知,模糊了(Got it)品牌的(of)價格定位,增強了(Got it)顧客對品牌不(No)信任感,降低了(Got it)對品牌産品的(of)購買信心,最終降低品牌美譽度及忠誠度。
在(exist)如今傳播多元化碎片化時(hour)代,打造出(out)成功的(of)品牌不(No)容易,維護一(one)個(indivual)品牌不(No)容易,僅僅因爲(for)價格管控不(No)力,讓渠道商失去信心——不(No)賣貨,失去顧客的(of)信任——不(No)買貨,品牌及産品從此隕落,就太可惜了(Got it)。
渠道價格混亂,後果有多嚴重?
貝因美奶粉,曾經的(of)中國奶粉第一(one)品牌,2014—2016三年業績持續下滑,重要(want)原因是(yes)企業高級管理人(people)員動蕩,不(No)重視産品渠道價格管控,批發商相互沖貨竄貨,零售商相互降價殺價,渠道商或微利或無利甚至虧損嚴重,大(big)量經銷商及零售商不(No)得不(No)放棄貝因美奶粉的(of)經銷,企業業績嚴重受損,2016年最新年報預虧7.5億元!
同是(yes)奶粉業,合生(born)元,高端品牌奶粉引領者,視統一(one)零售價爲(for)品牌生(born)命線,同一(one)規格産品,線上天貓、京東旗艦店、自有電商平台媽媽100同價,線下2萬多家嬰童店、商超及藥店同價,線上線下同樣統一(one)價,這(this)種價格管控能力,業界無出(out)其右。數年來(Come),合生(born)元高端奶粉第一(one)品牌地(land)位穩如泰山,嚴密的(of)價格管控作(do)用(use)功不(No)可沒。
縱觀商家競争慘烈的(of)淘寶、天貓、京東等線上電商平台,消費品大(big)公司寶潔、美的(of)、海爾、OPPO等品牌産品的(of)價格控制都非常到(arrive)位,數十上百家的(of)線上分銷商價格與官方旗艦店的(of)零售價保持高度一(one)緻,相同規格産品,與線下零售店的(of)價格也保持同步。營銷導向品牌至上的(of)中國新生(born)代手機品牌主力暢銷産品OPPO-A5-7、OPPO-R9,線上、線下數萬家手機零售店統一(one)售價1599元、2499元,其價格管控能力也不(No)一(one)般。
消費品營銷業界皆知渠道價格管控的(of)重要(want)性,那爲(for)什麽還有大(big)批企業包括許多知名品牌的(of)渠道價格失控,引發價格崩盤呢?
第一(one),企業高層受限于(At)工作(do)經驗、專業能力,特别是(yes)一(one)些技術出(out)身的(of)高層管理者,不(No)重視營銷,也無營銷管理豐富的(of)副手,自然不(No)重視渠道價格管控。
第二,多數知名企業高層經理人(people)懂營銷,也深知渠道價格管控的(of)重要(want)性,但是(yes)爲(for)了(Got it)短期業績或是(yes)爲(for)了(Got it)降低企業庫存美化當年度财務報表,不(No)得已采用(use)進貨獎勵這(this)種留下無窮後患的(of)渠道壓貨政策。對于(At)一(one)些營銷職業經理人(people)而言,季末年末業績達成率是(yes)道坎,季度年度業績達成獎金是(yes)種誘惑,若完不(No)成任務與其被公司解雇,拿不(No)到(arrive)個(indivual)人(people)業績提成,那還不(No)如急功近利渠道壓貨完成任務再說,至于(At)渠道價格能否管控、是(yes)否影響品牌形象,那是(yes)以(by)後的(of)事。
渠道價格管控很重要(want),渠道價格失控後果很嚴重,那我(I)們(them)在(exist)銷售政策及組織管理層面該如何管控渠道價格呢?
銷售政策精細化
1.制定合理的(of)渠道利潤分配價格表。
無論采用(use)順加法還是(yes)倒扣法,都必須給批發商,零售商留出(out)合理的(of)利潤空間。
行業不(No)同,渠道對産品的(of)利潤要(want)求也不(No)同,消費品批發商、零售商一(one)般要(want)求毛利20%左右,服裝類批發商、零售商則要(want)求在(exist)50%以(by)上。純網絡銷售的(of),可以(by)忽略批發商環節的(of)利潤,但不(No)可忽略設定合理的(of)零售利潤。如果是(yes)大(big)品牌産品,可以(by)設定行業内平均或略低于(At)平均水平的(of)利潤空間,但如果是(yes)小品牌則必須給渠道商設定遠高于(At)行業平均水平的(of)利潤空間。
不(No)管線上還是(yes)線下,吻合各方利益的(of)渠道利潤價格表一(one)旦制定發布,渠道方必須嚴格遵守,不(No)得擅自調低調高批發零售價格。爲(for)避免不(No)必要(want)的(of)法律風險,與批發商/零售商簽訂的(of)銷售合同中,必須有價格限定的(of)條款,而不(No)僅僅是(yes)企業内部的(of)文件規章。
2.制定嚴格的(of)渠道懲罰政策。
希望渠道各方長期遵守價格管理政策,這(this)是(yes)企業的(of)良好願望,但是(yes)渠道商們(them)會因爲(for)資金、競争、客戶等問題有意無意地(land)擅自降價或漲價,引發渠道價格混亂。企業與渠道商是(yes)不(No)同法律主體,也不(No)是(yes)公共管理機構,理論上對渠道商沒有懲罰權,實務中,企業會在(exist)銷售合同裏約定相關懲罰措施。
一(one)般針對渠道違反價格政策的(of)懲罰措施有:書面警告/渠道通告;取消經銷權/零售權;收取履約保證金,罰金從保證金裏全部或部分扣除;取消年度返利/折扣等等。
慎重制定渠道激勵促銷政策。促銷政策指買贈、特價、抽獎等對銷售提升立竿見影作(do)用(use)的(of)促銷活動,一(one)般是(yes)針對終端消費者而言的(of),針對批發商、零售商的(of)促銷活動應該慎用(use)甚至不(No)用(use)。
渠道促銷政策較多采用(use)買贈(如買十送一(one))、折讓(如特定日期前進貨價9折)等進貨獎勵方式,本質上均爲(for)變相降價,渠道商享受促銷政策進貨後的(of)動作(do)無非是(yes)囤積貨源或相應降價出(out)貨,前者讓渠道商獲取了(Got it)非正常利潤,終極顧客沒有享受到(arrive)讓利優惠,後者則擾亂了(Got it)市場價格,對企業而言弊遠大(big)于(At)利。
渠道商按企業制定的(of)價格表銷售獲取合理的(of)利潤差價,這(this)是(yes)基本商業法則,若擔心渠道商銷售積極性不(No)夠,企業可以(by)調整渠道利潤價格表,也可以(by)運用(use)一(one)些旅遊獎勵、學習培訓等非物質層面的(of)激勵。
企業高層必須擔起責任
1.企業高層必須高度重視渠道價格管控。
渠道價格管控事關渠道商持續的(of)凝聚力,事關品牌的(of)持續性發展,意義重大(big)。渠道價格管控必須高度重視并穩定渠道商持續的(of)利潤空間,必須時(hour)刻關注顧客對品牌定位定價的(of)恒定認知,更需要(want)企業高層的(of)定力,不(No)應因外界的(of)壓力而采用(use)買贈、折讓等急功近利、涸澤而漁的(of)進貨獎勵。爲(for)防範一(one)些職業營銷人(people)爲(for)個(indivual)人(people)利益而故意壓貨忽視渠道價格穩定的(of)行爲(for),在(exist)他(he)們(them)的(of)工作(do)績效考核指标中必須有渠道價格管控方面的(of)限定。
2.企業最高決策層必須有銷售管理及品牌管理經驗豐富的(of)專業人(people)士。
渠道價格管控,看似簡單,實則艱難。如何制定各方面都滿意的(of)價格表,這(this)需要(want)高層對渠道成員的(of)深入了(Got it)解與洞察;如何明确并堅持産品品牌在(exist)目标客戶腦海的(of)價格區間認知,這(this)需要(want)高層多年的(of)品牌管理經驗;如何萬不(No)得已采用(use)渠道進貨獎勵而不(No)損傷渠道價格體系,這(this)更加考驗高層的(of)營銷智慧與定力。
3.企業必須有專門的(of)渠道價格管控部門。
僅有渠道利潤價格表,僅有價格管控懲罰等規章制度,遠遠不(No)夠。猶如國家法律法規,很嚴密很完善,但仍然有層出(out)不(No)窮的(of)違法犯罪人(people)員,必須有強大(big)的(of)司法公安執法部門。企業也一(one)樣,渠道價格管控部門,是(yes)内部制度執行監控部門也是(yes)處罰部門,該部門必須由企業最高層分管領導。
該部門從屬于(At)企業的(of)督查部/監察部,權力很大(big),但專業人(people)員配備數量有限。企業渠道價格管控實務中,一(one)般臨時(hour)外聘神秘顧客進行批發商及零售商的(of)現場價格調查,以(by)談話錄音、拍照爲(for)證據,以(by)此并根據經銷合同對渠道商處以(by)各種懲罰。神秘顧客及督查部門專員除了(Got it)基本收入外,還有發現價格違規行爲(for)的(of)額外提成,違規懲罰與個(indivual)人(people)收入直接挂鈎,這(this)更能激發他(he)們(them)的(of)工作(do)積極性。
在(exist)淘寶、天貓、京東等電商平台銷售的(of)各類消費品,企業督察部門應該有專人(people)負責長期監控,一(one)旦出(out)現商家低價銷售行爲(for),必須第一(one)時(hour)間調查取證,第一(one)時(hour)間處罰,以(by)防微杜漸。
偉星新材,主營塑料管材,主攻家庭裝修零售市場。該公司全國零售網點達3萬家,均按公司規定的(of)統一(one)零售價銷售(公司設有天貓旗艦店,但主要(want)目的(of)是(yes)起到(arrive)宣傳及線下零售店的(of)價格示範作(do)用(use)),零售商可獲得零售價的(of)15%銷售提成。
要(want)讓遍布全國的(of)3萬家唯利是(yes)圖的(of)零售商乖乖地(land)按統一(one)價銷售,這(this)談何容易?公司督察部門在(exist)各地(land)分公司都配有督察專員,督察專員會臨時(hour)聘用(use)内外部人(people)員作(do)爲(for)神秘顧客按特定日期及路線訪問當地(land)的(of)偉星管材零售店。
若零售商有低價銷售的(of)意圖及行爲(for)(以(by)神秘顧客與零售商店員的(of)談話錄音爲(for)證據),每發現違規一(one)次,公司處以(by)價格違規罰金150元(從銷售提成裏面直接扣除),若屢教不(No)改則停止供貨。神秘顧客每訪問一(one)家特約零售店,可獲得50元酬勞,若發現有價格違規意圖或行爲(for),則可獲得150元的(of)特别酬勞!
新經濟時(hour)代,淘寶、天貓、京東、唯品會,各地(land)商超、專營店等線上線下渠道環境越來(Come)越複雜多元,批零價格信息越來(Come)越透明且傳播速度越來(Come)越快,渠道價格管控越來(Come)越重要(want),實務中的(of)管控難度也越來(Come)越高。
本文刊載于(At)《銷售與市場》雜志渠道版2017年03期,轉載請注明出(out)處。